暑期象山景区人山人海。

漓江上的漓象游船成网红打卡点。

　　处暑时节，秋风轻拂漓江，两岸山水成流动画卷。但这份“甲天下”的禀赋，长期受困于“山水观光依赖症”：外界对桂林的印象一直停留在“乘船赏峰、驻足观水”的静态模式，文旅深陷门票经济，季节消费淡旺季鸿沟难破，“除了山水，桂林还能凭什么兑现资源禀赋？”成为桂林文旅发展考题。

　　旅游是桂林的王牌和底牌。桂林这几年一直在强调文旅焕新，体现了该市要从基本面上谋发展的底层思路，但是文旅焕新搞了这么多年，是否真的有成效？在旅游消费数据上，门票占大头的情况是否有所改观？未来怎么在文旅焕新下苦功夫，拿出壮士断腕的决心，真正把焕新二字落到实处，用好自己的资源禀赋？记者深入桂林文旅一线探访。

　　1 从门票依赖到生态变现：破解资源变现的现实考题

　　自2022年1月31日全面免费开放以来，象山景区的游客量实现飞跃——2024年接待游客达600多万人次，较免费前年均200多万人次增长近3倍。但曾经每年数千万元的门票收入彻底消失，如何将人气转化为财气，成为象山景区乃至整个桂林旅游必须作答的现实考题。

　　在桂林市象山景区管理处党支部书记、总经理何金桃看来，“关键在于创新业态，把单纯的观光流量转化为消费增量。”如今，景区内全新打造的“漓象音乐+夜经济”项目已成为新亮点，音乐表演、文创展销、艺术旅拍等业态让游客停留时间从平均40分钟延长至2小时以上；重新规划的商铺引入特色品牌，让“打卡游”衍生出更多消费可能。这种探索印证着一个趋势：在旅游消费升级的今天，山水看得见已不能满足需求，体验摸得着才是留住游客的关键。

　　但转型之路从不平坦。象山景区位于漓江核心保护区，部分创新项目因生态保护要求不得不调整推进节奏，这种保护与开发的博弈，正是桂林旅游发展的缩影。前段时间，桂林一家拥有优质景区的企业3年累计亏损超10亿元的消息引发关注，“坐拥景区核心资源，为何亏损？”的疑问，直指当地长期依赖的门票经济模式已难以为继。数据显示，2024年国内休闲度假游占比已达58%，而桂林观光游收入占比仍超70%，供给与需求的结构性错位，让“山水天赋”难以有效变现。

　　更值得警惕的是，旅游体验中的负面清单正在消耗天赋优势。近半年来，各类社交平台曝光的桂林旅游乱象超2000条，宰客、乱收费等问题导致38%的游客放弃二次消费。从“到此一游”到“来了还想再来”，看似简单的转变，实则考验着旅游生态的成熟与否。

　　杭州西湖景区的成功破题或许能给桂林带来启示：自2002年逐步免费开放后，杭州市旅游总收入从294亿元增长至2023年的5870亿元，其核心密码在于构建了“景区免费+业态增值”的生态体系，让“免费游西湖”成为带动全域消费的强引擎。

　　“桂林要善用山水天赋，首先要打破门票的路径依赖。”正如业内专家所言，当游客需求从看风景转向“入场景”，旅游经济必须从单点收费转向生态变现。象山景区的实践证明，免费开放不是终点而是起点——通过业态创新让游客来消费，通过服务升级让游客愿消费，通过文化赋能让游客想消费，才能真正激活山水资源的经济价值，这也是桂林从旅游城市向城市旅游转型的核心要义。

　　2 从单点探索到系统重构：构建文旅焕新的四梁八柱

　　阳朔的直升机观光、全州天湖滑雪……在桂林山水之间，一个个新兴文旅业态正悄然生长，为这座城市的旅游注入新动能。但这些探索目前多处于各自为战的状态，如何将星星之火聚成燎原之势，考验着桂林文旅系统重构的智慧。

　　桂林旅游投资集团有限公司的实践提供了有益借鉴。“我们既要守护好桂林山水的生态底线，又要让沉睡的资源活起来。”该公司总裁阳有斌的话，道出了桂林文旅焕新的核心思路。

　　该公司推出的芦笛景区野奢民宿，将喀斯特溶洞景观与高端住宿结合；冠岩地下河探秘游，在保护地质环境的前提下开发沉浸式体验项目。这种“生态优先、适度开发”的模式，避免了业态创新与生态保护的“打架”困境，为其他景区提供了可借鉴、可复制的经验。

　　文化是旅游的灵魂。广西师范大学历史文化与旅游学院副院长吴晓山认为，桂林拥有灵渠、摩崖石刻、史前石器等深厚文化积淀，如何让沉睡的文化变成行走的风景？以灵渠为例，这座世界上最古老的人工运河之一，不仅是水利工程奇迹，更是中原文化与岭南文化交融的见证。可依托灵渠打造“水利研学+文化体验+乡村度假”的复合型项目，通过实景演出再现陡门过船的古人智慧，开发灵渠古驿道徒步线路，让游客在游览中触摸历史脉络。这种“文化+旅游”的深度融合，能让桂林旅游从看山看水升级为品文品韵。

　　新兴业态的培育需要敢为人先的勇气，更需要系统配套的支撑。桂林探索“文旅+演艺”“文旅+赛事”“文旅+康养”等融合路径：整合剧场资源打造夜间演艺品牌，让游客在夜幕下感受桂林的浪漫；举办国际马拉松等体育赛事，吸引“运动+旅游”群体；利用优良生态环境建设康养基地，满足老龄化社会的康养需求。这些业态创新不是对传统旅游的否定，而是在山水观光基础上的价值延伸，能让游客从一日游变成多日留，从单次游变成常回来。

　　营销焕新是文旅升级的助推器。在短视频时代，桂林需要打造国际化、年轻态的传播矩阵。可启动桂林全球推荐官计划，邀请国内外文旅达人深度体验，通过抖音、小红书等平台创作沉浸式内容；办好桂林国际山水文化节、米粉文化节等品牌活动，让美食、民俗成为山水之外的新卖点。同时，建立健全舆情应对机制，对宰客、乱收费等乱象零容忍，用透明公开的处理过程重塑国内外游客信任。

　　从单点突破到系统重构，桂林文旅正进行全方位、多层次的革新。这是在新时代对这一品牌的丰富与发展，让桂林的旅游既有山水颜值，又有文化气质，更有服务温度。

　　3 从破立并举到长效发展：筑牢世界级旅游城市的根基

　　“桂林困在上个世纪”——这句略显尖锐的评价，曾让不少桂林文旅人感到刺痛，但也成为桂林推动文旅改革的一剂清醒剂。

　　事实上，从“桂林经典”系列营销影响力弱化，到旅游乱象反复出现，暴露出的正是传统旅游模式与现代旅游需求的脱节。

　　如何破局？吴晓山认为，桂林要实现从旅游大市到旅游强市的跨越，必须以破立并举的决心，构建长效发展机制，让文旅焕新不是一阵风，而是四季春。例如春季推出“赏花+骑行”，夏季主打“漂流+露营”，秋季打造“梯田秋收节”，冬季推广“冰雪+温泉”，平衡淡旺季客流。

　　管理升级是长效发展的基础。桂林市已颁布实施旅游市场秩序管理条例，为规范市场提供了法律依据。但“徒法不足以自行”，关键在于严格执法、久久为功。桂林应建立旅游黑名单制度，对宰客企业、个人实行一次违法、终身禁入；加密桂林—东盟航线，在景区、酒店增设多国语言标识，提升外语服务人员培训覆盖率。此外，可举办世界山水旅游论坛，邀请联合国世界旅游组织、国际游客代表参与，提升国际话语权。这些举措能有效净化旅游环境，让游客游得放心、玩得舒心。

　　从业者素质是服务品质的核心。桂林应推行导游星级评定，对五星导游给予每月补贴，培育一定数量的多语种导游；建立文旅人才培养计划，邀请行业专家、国际同行开展常态化培训，提升导游的文化讲解能力、民宿主的服务接待水平、景区工作人员的应急处置能力。尤其要注重培养懂文化、会创新、善沟通的复合型人才，让他们成为桂林山水的“文化翻译官”。当每一位从业者都能讲好桂林故事，传递山水情怀，游客才能真正感受到“来了就是桂林人”的温暖。

　　政策创新是长效发展的保障。桂林文旅部门有关负责人建议，可设立文旅创新基金，对低空旅游、文化演艺等新兴业态给予资金扶持；建立部门协调机制，破解生态保护、空域使用、市场监管等跨领域难题；推行包容审慎监管，对新业态实行观察期管理，在守住安全底线的前提下给予试错空间。这些政策举措能为文旅焕新保驾护航，让创新活力充分涌流。

　　从象山景区的客流变化，到全域旅游的业态革新，桂林文旅焕新的实践正在证明：“山水甲天下”的天赋不是静止的荣光，而是动态的资源。“当生态保护与经济发展找到平衡点，当传统文化与现代业态实现融合，当政府引导与市场活力形成合力，桂林就能真正兑现大自然的馈赠，建成名副其实的世界级旅游城市。”吴晓山认为。（广西云-广西日报记者 李家健 傅清龙 通讯员 蔡召雄 张 超 文/图）